渠道下沉 理财公司代销分化

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　　来源：中国经营报

　　本报记者 张漫游 北京报道

　　近期，理财公司积极增加代销渠道。其中，股份制银行理财公司积极扩张，截至三季度末，合计拓展渠道数量超过千家；区域性银行理财公司则展现出更为积极的扩张态势，合作渠道数量稳步增长。

　　市场分析认为，随着理财市场竞争的加剧，理财公司纷纷通过拓宽代销渠道来扩大市场份额。国有行理财公司、股份制银行理财公司与区域性银行理财公司在代销渠道的选择上各有侧重，形成多元化的合作格局。

　　业内人士预计，随着互联网金融的发展，未来理财公司的代销渠道将进一步多元化，互联网代销渠道将成为主流之一；同时理财公司也将持续推进产品研发，提升服务质量，以满足不同客户的需求和风险偏好。

　　代销策略多元化

　　12月17日，工商银行（601398.SH）私人银行发布消息称，代销了工银理财、招银理财、平安理财等8家理财公司产品的消息。此前，浙商银行（601916.SH）、重庆银行（601963.SH）、上饶银行等也披露了代销理财公司理财产品的情况。

　　根据联合资信统计，自11月以来，理财公司拓宽代销渠道每周均有上涨。其中，11月30日至12月6日当周，共有29家理财公司共拓展代销渠道1695家，较上一周新增5家代销渠道。11月23日至29日，代销渠道上涨家数为11月最多，29家理财公司共拓展代销渠道1690家，环比新增85家。

　　从2024年的情况看，理财公司频繁在代销渠道发力。

　　普益标准数据显示，从总量上看，截至2024年三季度末，股份制银行理财公司在第三方代销渠道的扩张方面最为积极，合计拓展渠道数量达到1088家；在增量方面，城商行理财公司展现出了更为积极的拓展态势，其合作渠道数量从上季度的618家增长至636家。

　　谈及理财公司积极拓宽代销渠道的原因，光大银行（601818.SH）金融市场部宏观研究员周茂华告诉《中国经营报》记者，这反映国内理财市场竞争压力，部分理财机构积极拓展第三方代销渠道，扩大产品销售范围，便于客户选择购买，以争取更大市占率支撑理财业务增长。

　　兴业研究认为，由于母行销售渠道禀赋不及国有大行，为了有效推动理财产品规模增长，股份制银行、地方中小银行下属理财公司对拓展非母行销售渠道的动力更强，不仅积极与国有大行、其他股份制银行、头部城商行开展合作，还着力拓展农商行、农信社等农村金融机构的下沉销售渠道。

　　中银理财方面表示，积极布局代销渠道有多方面原因，一是做好中央金融工作会议“五篇大文章”的需要。理财作为最具中国特色的资管形态，具有服务客户范围广、产品稳健性强等特点，在普惠金融、养老金融等领域具有较大的比较优势。通过广布代销渠道，中银理财有机会服务更广大的投资者，为满足人民群众日益增长的理财投资需求贡献力量。二是丰富公司资金来源的需要。通过广布代销渠道，触达更多不同类型和需求的投资者，可以持续丰富公司资金来源，为公司业务发展提供一定支撑。三是提升公司投研能力和服务水平的需要。银行理财业务的核心是服务客户，“走出去”接受市场检验，有利于激励和推动公司进一步提升投资运作专业化水平，完善市场化销售服务体系，提升市场竞争力及客户服务水平。

　　根据机构类型的不同，理财公司的合作渠道呈现出不同特点，其中，国有行理财公司主要倾向于与国有控股银行、股份制银行等机构类型合作，与农村金融机构合作较少；股份制银行理财公司渠道类型覆盖最为广泛，与各类型的机构均有代销合作；区域性银行理财公司侧重于与城商行以及农商行进行合作，其中农商行理财公司的渠道拓展更为下沉；合资理财公司主要与其股东的母行合作，但也有部分公司在进行其他渠道的拓展。

　　“这主要是股份制银行理财公司与区域性银行理财公司在品牌、网点、产品服务创新方面与国有行理财公司存在一定差距，面临市场竞争压力相对更大一些。”周茂华说。

　　普益标准研究员何雨芮认为，股份制银行理财公司由于其产品线相对完善，品牌影响力较大，因此更倾向于通过广泛的代销渠道来扩大市场份额，提高产品知名度和中间业务收入；区域性银行理财公司在产品线的多样性上可能弱于国有行理财公司和股份制银行理财公司，因此通过积极拓展代销渠道，同时基于区域品牌优势和经营经验，尤其青睐与城商行和农商行合作，丰富自身的产品库，提升竞争力。

　　代销也是双向选择的过程。民营银行无锡锡商银行方面表示，为了吸引更多投资者，提高市场竞争力，越来越多的商业银行在全市场搜寻优秀的“货源”进行代销合作，从而满足不同层次投资者的多元化理财需求，不用将资金转来转去，借助所熟悉机构的手机银行就能购买到同类产品中具有优势的产品。

　　普益标准方面分析称，从银行端看，国有行在选择合作机构时偏保守，主要倾向于代销国有行理财公司和股份制银行理财公司的产品，较少与区域性银行理财公司合作；股份行整体也更倾向于与国有行理财公司、股份制银行理财公司合作；区域性银行理财公司整体在产品线的多样性上弱于国有行理财公司和股份制银行理财公司，因此多数区域性银行理财公司的母行会较为广泛地对其他理财公司的产品进行代销，以此扩充自身的产品库。

　　第三方渠道代销产品更稳健

　　在不同代销渠道，理财公司的产品布局不同。与第三方渠道相比，理财公司在母行渠道更偏好高风险、中长期限产品。

　　从母行与第三方渠道代销的产品类型对比来看，各理财公司母行渠道代销产品的类型总体由现金管理类向混合类、权益类甚至金融衍生品类倾斜；在第三方渠道代销的产品中，固定收益类产品仍是代销主流。普益标准数据显示，各家理财公司被代销的固定收益类产品占比均超70%，此外，现金管理类产品也是被代销的主要产品之一。

　　从代销产品的风险等级看，第三方渠道的代销产品风险等级主要集中在R2—R3等级，以R2为主；R4和R5等级风险产品被代销占比较低，大部分理财公司占比不足3%。各理财公司母行渠道代销产品的风险等级总体由R1—R2向R2—R3，甚至向R4—R5倾斜。

　　何雨芮认为，不同渠道理财公司代销产品策略不同的原因要从三方面考虑。一是渠道特性，不同类型的代销渠道具有不同的客户群体和风险偏好。例如，互联网银行代销渠道可能更吸引年轻、风险偏好较高的投资者，而传统银行渠道则可能更吸引中老年、风险偏好较低的投资者。因此，理财公司会根据渠道特性来布局不同类型的产品。二是产品特性，不同类型的理财产品具有不同的风险收益和投资策略特征。理财公司会根据产品的特性来选择适合的代销渠道。例如，现金类、固收类等相对稳健低风险的产品可能更适合通过广泛的代销渠道进行销售，而高风险的产品则可能需要通过更精准的渠道进行销售。三是市场竞争，在激烈的市场竞争环境下，理财公司需要不断优化产品布局和代销渠道策略以应对同业挑战。通过在不同代销渠道布局不同类型的产品，理财公司可以更好地满足市场需求，提升客户满意度和忠诚度。

　　中银理财方面称，经过5年多的发展，中银理财已经建立了完整、丰富的产品货架，基本涵盖了理财市场所有形态和期限。在不同代销渠道产品布局，主要是考虑不同渠道客户需求、渠道特点和产品偏好等方面的差异，因行施策，差异化布局。

　　展望2025年的代销情况，中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，随着互联网金融的不断发展，未来理财公司的代销会呈现四方面趋势：一是互联网代销渠道将成为主流代销渠道之一；二是银行传统代销渠道将进一步深化合作；三是多元化代销模式将成为主流，以满足不同类型客户的需求；四是投资产品多样化，以满足不同风险偏好的客户。同时，监管政策的逐步完善也将为理财公司的代销带来更多机会和挑战。

　　何雨芮表示，在渠道方面，随着市场竞争的加剧和客户需求的变化，理财公司将进一步拓展代销渠道，包括互联网银行、第三方银行、直销渠道等，以实现更广泛的客户覆盖和更高的市场份额；在产品方面，为了满足不同客户的需求和风险偏好，理财公司将持续推进产品研发，推出更多差异化的产品，进而形成差异化竞争优势；在服务方面，随着金融科技的不断发展，投资者对服务质量的要求逐渐提高，基于此，理财公司将通过加强投资者教育、优化售后服务、提升客户体验等措施，提升服务质量，更好地满足客户需求并赢得客户的信任和支持；在合规与风险管理方面，在代销过程中，理财公司将更加注重合规与风险管理，通过加强代销产品的风险揭示和信息披露工作、确保业务流程符合监管要求等措施，理财公司将更好地保护投资者的合法权益并降低自身风险。